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美国珠宝市场呈现变化与潜力

拉斯维加斯珠宝周一直被视为美国珠宝市场的风向标。二零一七年的展览出席人数下降,再次证明挑战和不明朗因素持续影响行业。不过,接受《香港珠宝》访问的业者都表示,行业在巨大的转变中依然充满希望和商机。

市场变化

加州高级首饰及腕表品牌ALOR的负责人Ori Zemer指,美国市场于过去五年迅速变化。消费者除依然喜爱大品牌,还热衷寻找设计独特、适合日常佩戴的优质首饰。公司因奢华的绳缆设计而驰名,创造的工艺令其以独特的外观及设计引领潮流。Zemer透露:「对我们来说,手镯一直是发展最强劲的类别。运用绳缆设计,手镯极易叠戴、混合搭配,可百搭任何衣着。我们的新增短项链系列年轻、新潮,适合任何年龄的人配戴。」

科技发展令沟通更形便利,令终端消费者可接收大量信息。现今消费者拥有更多选择,而对品牌或设计师缺少忠诚度。尽管珠宝商与消费者的接触方式多样如展览会等,Zemer表示已转用电子平台推销产品,与客户沟通,以致今年网上销售额录得显着增长。他续说:「若我们不调整策略,消费者便会到别处购买首饰……我们的社交平台呈现ALOR的整个世界,让消费者和我们一起体验品牌的设计和创意过程。」 洛杉矶珠宝商Lord Jewelry专营手制首饰,客户为欣赏精湛工艺和高端时尚的藏家。设计师Sinork Agdere观察到美国市场对独一无二的首饰需求殷切。他亦认同懂行的珠宝商利用全渠道策略的优势分享信息、建立品牌标识和良好客户关系。他说:「网上购物已深受欢迎,亦是推动市场变化的主要因素之一。」

迈阿密Buddha Mama提供灵感来自佛教及东方传统的手制首饰。设计师Dakota Badía表示不同于前几年,今年市场好转,购买情绪复苏,公司销售已录得增长。至于公司在网上及社交平台销售的成效,她说「回馈持续向好,令人满意」。网上信息打破时空界限,垂手可得;而社交媒体则帮助建立品牌意识,吸引更多客户。

随教育普及,消费者知识得到增长,懂得选择更优质和价格更合理的产品。据Ori Zemer表示,「价格已成为主导因素。零售商为获得更高利润和更低MSRP(厂商建议零售价)正向制造商及批发商施加压力」。这些做法令低于行业标准的产品进入市场。

加拿大婚庆首饰设计师Noam Carver持类似看法。他说:「生产价格敏感的产品至关重要。然而,他们应得到与高价位产品相同的关注。不应牺牲设计和质量,否则当市场好转、高价位产品受欢迎时,你便会被淘汰。」他认为近年来配件型时尚珠宝及低价位系列的复苏对市场产生重大影响。对于现今消费者的购买习惯,他观察到他们更趋向购买一次性时尚珠宝,追求新鲜、可快速变换的造型。

美国时尚偶像兼超模Kathy Ireland与Paul Raps New YorkTaly DiamondsKrainz Creations合作,在伊丽莎白泰勒的启发与影响下于今年Luxury展推出全新品牌Diamonds by Kathy Ireland,销售道德开采的手制首饰。品牌系列的65件首饰中包括订婚指环、结婚指环,专利耳坠、项链及手链,入门价格为2,000美元。

Ireland告诉《香港珠宝》,尽管钻饰在2017年持续发力,但价格战继续。「你不会因每天降价就可以得胜。某个地方的某个人通过某些方式永远可以降价销售。请你不要成为那个人。」她认为当前行业最大的变化是品牌珠宝商正赢得市场份额。她说:「没有品牌就没有差异性。没有人愿意为普通的产品多花钱。」

男士首饰是近年高级珠宝业发展最迅速的细分市场之一,主要由于男士自购者的增加。William Henry专营男士高级功能性首饰,零售商伙伴逾500个,网络遍及美国和海外。公司行政总裁Dave Boechel透露,很多珠宝商认识到经营男士首饰是他们发展业务而不影响现有产品类别的有效方式。今年公司的重要性及销售持续增长。至于消费者偏好,公司超过百分之八十的销售来自男士手链,对于美国消费者而言手链是简单而惯常的选择。

Boechel说,几乎所有珠宝业者都在投资和改进生产链及提高客户线上体验的质素和灵活性。他认为尽管2016年由于总统选举前消费下降导致市场艰难,奢侈品的主要推动力包括设计、工艺、内在价值及优越的客户服务等保持不变。他强调:「关键是保证能一直有效地向客户传达这些推动销售的因素。」

唯一不变的婚庆首饰

戴比尔斯于2017年6月发布的《Diamond Insight》报告指,婚庆首饰占美国珠宝市场的百分之二十八,表明此传统区域依然是行业的支柱。在市场复苏期,婚庆首饰仍然是不受市场趋势及波动影响而唯一不变的类别,成为主要增长 动力。

Noam Carver今年重点关注品牌建设、设计及客户服务,品牌获得显着增长。Carver表示美国婚庆首饰市场增长势头持续强劲,尤其带有故事的品牌设计师系列。他说:「婚庆首饰是固定且必备的产品。市场畅旺时会促成高价购买,而市场淡静时则价格回落。但不管哪种情况,都有人购买婚庆首饰。」

Carver预计,千禧世代是历史上人口最多的世代之一,当他们到了消费能力最强的时候,婚庆首饰整体消费将上升。千禧世代是Diamonds by Kathy Ireland的目标消费群。据Kathy Ireland表示,品牌在提供价格实惠、优质、世界级工艺及售后服务的婚庆首饰上具颠覆性。她相信婚庆首饰是利润的驱动力,千禧世代绝对会购买婚庆首饰。

ALOR于2017年5月推出结合品牌绳缆DNA的婚庆首饰,包括「ALOR Down The Aisle」及「ALOR Ecoearth」系列。前者使用标准开采的钻石,后者则采用环保、可持续的合成钻石。品牌的婚庆系列获得不俗的市场反响,Ori Zemer表示美国社会注重婚礼,这是几千年的传统,深入人心。因此婚庆首饰市场将持续畅旺。

机遇与趋势

Ori Zemer说:「直接面对消费者是最大的机遇。网上购买越发便利更利于终端消费者。科技发展迅速,业者必须建立数码策略来把握此机遇。」对于未来趋势,他预测短项链的需求持续,于2018年将更受青睐。混合配搭的长耳坠,特别是大型环形耳坠,以及夸张大型符号项链将大行其道。

Lord Jewelry的Sinork Agdere相信优质产品总会脱颖而出。他预计短期内品牌首饰将占据更高市场份额。Noam Carver表示:「美国市场强劲有力,有起有落,适应力特别强。市场总有让新竞争者生存的空间,但竞争是激烈而无情的。」他对愿意顺应市场趋势的品牌抱有信心。

William Henry的Dave Boeckel指,消费者对首饰的认识越来越深,业者不能用20年前甚至五年前的经营手法而希望有所增长。美国的男士首饰市场还未得到充分开发,他认为2018年男士首饰类别的业者及产品数将大幅增加。

Kathy Ireland表示若人们接受市场变化,并正视我们正面对年轻消费者的现实,美国珠宝市场将前景无限。正如伊丽莎白泰勒常说「美好的事情即将发生」,Ireland认为这正是美国市场的 写照。

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